Efterfrågan och timing, underlaget som saknas
Många e-handlare planerar nya kampanjer efter förra årets kampanj med mer eller mindre samma erbjudanden. Samma sak gäller delar av marknadsplanen. Finns det inget bra underlag som säger varför, då är det dags att tänka om. Det behöver inte vara komplicerat. Med gratisverktyg och lite arbete kan du se när dina kunder faktiskt börjar leta och när under året intresset är som störst. Det underlaget påverkar sedan allt från inköp till marknadsplan.
Disclaimer! Detta blogginlägg baseras på mina egna erfarenheter. Innehållet ger sannolikt mest värde för e-handlare med ett brett och säsongsvarierande sortiment, en växande andel av försäljningen genom Google Ads, men begränsad erfarenhet av optimering, analys och dataunderlag.
1. Identifiera efterfrågan, säsong, toppar & dalar
För att komma igång kan du antingen använda Googles gratisverktyg eller investera i något mer kraftfulla verktyg som Ahrefs eller Semrush för att förstå intresset för respektive del av ditt sortiment, identifiera säsongstrender och mönster.
Du behöver inte betalverktygen för att komma igång, men det är helt klart enklare. Både Ahrefs och Semrush har grundlicenser som inte är alltför kostsamma.
Gratisverktyg
- Google Trends visar hur intresset för ett sökord eller ämne förändras över året och bakåt i tiden. Här kan du identifiera trender.
- Google Keyword Planner / Sökordsplaneraren ligger i ditt Google Ads-konto och kan visa sökvolym per månad för enskilda sökord. Keyword Planner lagrar även historisk sökvolym.
- Google Search Console visar inte generella sökintressen, men är er bästa källa för att se vilka sökord som leder kunder till er site. Detta är alltså inte en representation av hela marknaden, utan hur många impressions och klick just du får genom söktermen.
Betalverktyg
- Ahrefs är ett populärt SEO-verktyg som passar utmärkt för att genomföra sökordsanalyser, avancerade jämförelser mot konkurrenter och annan research.
- Semrush är precis som Ahrefs ett populärt SEO-verktyg med motsvarande funktionalitet.
Så bygger du en heatmap
- Identifiera dina viktigaste söktermer för kategori, varumärke och produkter. Håll dig till 30–50 söktermer.
- Hämta sökvolym per månad för varje sökterm, 3–4 år bakåt, och sortera efter störst volym.
- Om du har Ahrefs eller Semrush, gör en "Keyword Gap"-analys mot dina tre värsta konkurrenter. Se vilka luckor du har i sortimentet, komplettera och inkludera dessa termer i kalkylarket.*
- Lägg in det i ett kalkylark med månader som kolumner och söktermer som rader. Färgsätt cellerna efter volym.**
* Du kan utforska söktermer av kategorier, varumärken och produkter du saknar i ditt sortiment med gratisverktygen, men det tar längre tid och är mer manuellt.
** Du kan automatisera processen. Med verktyg som Funnel kan du koppla på Keyword Planner eller använda API:et hos Ahrefs och Semrush för att hämta sökvolymer automatiskt och få ett kalkylark som uppdaterar sig själv med tiden.
Hur underlaget kan användas
Du har nu skapat en heatmap som ger dig insikt i när dina kunder är som mest intresserade av respektive del av ditt sortiment. Du kan även se om intresset avtagit eller tilltagit. Om du lagt in söktermer för något du saknar i ditt sortiment, har du nu även ett bra underlag att visa för sortimentsansvarig kollega.
Du kan använda underlaget till:
- Inköpsprognos och planering
- Kontroll på lagervärde
- Kampanj- och marknadsplan
- Contentplan
- Sortimentstrategi
- SEO
Det är naturligt att vilja gå brett med allt viktigt i en kampanj för att nå så många som möjligt. Jag påstår att du får bättre resultat i längden med en mer justerad strategi. En som tar mer hänsyn till efterfrågan och timing. En balans mellan ständiga storsäljare och säsongen.
Säg att du kör en kampanj på en kategori i januari. Hade du haft heatmapen hade du sett att toppen ligger i mars. I stället för att ta reda på varför det gick trögt rear du ut lagret, eller pekar på prissättningen.
Låt oss säga att du säljer betakaroten, ett kosttillskott som primärt används vår och sommar för att få en finare sommarbränna. Sökningar på betakaroten når toppnivåer redan i mars–april, men du börjar aktivera produkten i maj. Du missar två månader, för att du utgick från förra årets kampanj och/eller dig själv. Utgå inte från att din åsikt eller data är sanning. Kolla på marknaden och sökbeteendet.
Planera kampanjer, content och marknadsplanen efter vad kunden vill ha, när kunden vill ha det. Låt efterfrågan styra. Våga jobba med mer nischade aktiveringar och utvärdera. Även stora kampanjperioder som Black Week skulle må bra av lite mer kurerat urval för att inte ge kunden för många alternativ samtidigt.
2. Höj kvaliteten på ditt Google Shopping-feed
Ditt Google Shopping-feed är vad du faktiskt annonserar med i Google Ads och kostnadsfria produktlistningar. Ändå hanteras det ofta som en teknisk export som bara ska gå igenom. Det vanligaste är att man endast arbetar med de obligatoriska fälten för att få godkända annonser, men informationen i dessa fält är inte alltid optimal och rekommenderade fält lämnas tomma.
En viktig grundförutsättning för ett bra Google Shopping-feed är att du har bra produktdata. Börja i den änden om du vet att din produktdata är bristfällig.
Din e-handelsplattform hjälper dig hantera feeds, men har olika förutsättningar för anpassningar av det. Alternativt finns verktyg som Channable, där du kan anpassa dina feeds. Vissa plattformar har även stöd för Google Merchant API, som förenklar både processen och uppdateringen mot Google.
Checklista: fälten du inte bör slarva med
- Bygg upp din produkttitel strukturerat, till exempel Varumärke + Kategori + Egenskap/Färg + Storlek. Varje ifyllt fält är ytterligare en sökning som produkten kan matcha mot och bygger relevans.
- Använd Custom Labels. Flagga det du behöver kunna styra separat: högmarginalprodukter, en viktig kollektion, säsongsvaror.
- Ha mer än en produktbild per produkt och använd fältet Additional Image Link.
- Inkludera COGS, cost of goods sold. Med inköpspris i feeden kan du följa POAS, alltså vinst per annonskrona, i stället för bara ROAS som är omsättning per annonskrona.
- Inkludera viktiga specifikationer om produkten i fältet Description utöver produktbeskrivningen. Även detta bygger på relevansen när kunden söker på mer specifika egenskaper hos en produkt.
- Inkludera även information i fälten för Merchant Return Policy och Merchant Shipping Policy. Alternativt sätter du upp denna policy bland inställningarna i Merchant Center. Sätter du villkor på produktnivå kommer det trumfa inställningarna.
- Sist men inte minst, se till att du har ett separat feed för produktomdömen så att ratings följer med.
3. Strukturera Google Ads enligt efterfrågan, inte efter kampanjtema
Om du lyckats identifiera ett säsongsmönster, snappat upp specifika trender, optimerat feed eller rentav hittat luckor i ditt sortiment som du fyllt, då är det dags att se på om du kan få en motsvarande struktur och kontroll i Google Ads.
Idén är att dela in kampanjerna i "buckets" i stället för att lägga allt i en bred kampanj eller tematiserade kampanjer. Grupperingen avgörs så klart av hur just ditt sortiment ser ut och fungerar inom din bransch.
Några exempel är:
- Storsäljare och potentiella storsäljare i egna kampanjer
- Viktiga kategorier eller segment i egna kampanjer
- Säsongskategorier och produkter som ska få ta extra plats
Detta går att lira en hel del med, men poängen är att göra en fördelning som tar större hänsyn till kategorisering, efterfrågan och dataunderlag, i stället för att t.ex. annonsera per internt kampanjtema, såsom "Black Week" eller "Mellandagsrea".
OBS! Gör inte detta för tidigt. Förutsättningen är att kontot har tillräckligt med försäljning att stå på. Googles automatiska budgivning (Smart bidding), t.ex. Target ROAS, behöver konverteringar för att kalibreras och lära sig. Delar du upp en liten butik i många kampanjer får varje kampanj för lite data, och då blir styrningen sämre än den var innan. Räkna också med att det tar tid innan siffrorna är rättvisande efter en omstrukturering.
Passar denna lösning inte för din butik sett till detta eller av annan anledning, är del 1 och del 2 fortsatt riktigt bra saker att genomföra.
Slutord: Bygg en hållbar helhetsstrategi
När du kommit såhär långt har du förhoppningsvis fått några nya insikter och bra underlag för att bygga en starkare e-handel. Oavsett om du endast tog dig genom första steget av att förstå intresse och efterfrågan, har du kommit en bra bit på vägen.
En viktig sak att poängtera är att en dålig mix mellan kanaler, med en stor majoritet av försäljningen i betald marknadsföring eller många rabatter överlag, ofta resulterar i att man bränner ljuset från båda ändarna. När du en dag vill vända mot bättre lönsamhet kommer du sitta med en kundbas som förväntar sig ständig kampanj och rabattkoder. En kundbas som är köpt och fullständigt illojal.
För att bygga en långsiktigt fungerande e-handel behövs en holistisk strategi där man arbetar med samtliga kanaler för att göra sig mindre beroende av den betalda marknadsföringen. Se därför till att jobba parallellt med varumärkesbyggande, SEO och hitta sätt att engagera kunderna så att du inte behöver köpa in dem gång efter gång.
← Tillbaka till artiklar
Läs vidare
Fler inlägg att läsa
Kontakt
Redo att prata e-handel?
Boka 30 minuter med oss för en genomgång av plattformen och vad den kan göra för din affär. Vi visar konkreta exempel från liknande kunder.
Boka demo →
Nexta AB · Kungsgatan 2A · 652 24 Karlstad